北京市知識產(chǎn)權法院已對喬丹體育起訴4家電商商標侵權一案作出了終審判決，喬丹體育全部敗訴。

目前北京市知識產(chǎn)權法院已對喬丹體育起訴4家電商商標侵權一案作出了終審判決，喬丹體育全部敗訴。業(yè)內人士認為，此次商標侵權案敗訴，再次讓喬丹體育品牌重塑的前景蒙上了陰影。已經(jīng)歷兩次上市過(guò)會(huì )的喬丹體育，在美譽(yù)度和知名度受損下，能否擺脫商標糾紛，實(shí)現可持續增長(cháng)的成長(cháng)性，獲得資本市場(chǎng)認可，也成為其當下最大的考驗。

商標糾紛接連敗訴

北京法院審判信息網(wǎng)顯示，北京知識產(chǎn)權法院近日對喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買(mǎi)網(wǎng)等電商平臺在銷(xiāo)售Jordan Brand運動(dòng)裝備時(shí)使用了“喬丹”中文字樣的糾紛作出終審判決，喬丹體育全部敗訴。

根據二審民事裁決書(shū)，北京知識產(chǎn)權法院認為，上述電商平臺出售的商品本身不存在商標侵權行為；商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規；搜索“喬丹”而顯示Air Jordan產(chǎn)品不屬于不正當競爭。

此前，邁克爾·喬丹和喬丹體育的法務(wù)糾紛經(jīng)過(guò)長(cháng)達八年的馬拉松式訴訟，最終由最高人民法院作出終審判決。喬丹體育被撤銷(xiāo)了25類(lèi)“喬丹+圖形”商標，但仍握有注冊時(shí)間超過(guò)五年的74個(gè)喬丹商標，其中“喬丹”中文字樣作為核心商標予以保留。

北京知識產(chǎn)權法院在司法依據中表示，邁克爾·喬丹早在1984年就已經(jīng)與耐克簽下相關(guān)協(xié)議，耐克有權使用其名字?！皢痰ぁ弊謽酉的涂诉\動(dòng)鞋Jordan系列的中文翻譯，并非商標意義上的使用。

在中國消費者協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家、北京市法學(xué)會(huì )電子商務(wù)法治研究會(huì )會(huì )長(cháng)邱寶昌看來(lái)，此次喬丹體育敗訴意味著(zhù)“喬丹”中文只能在商標領(lǐng)域受到保護，Jordan裝備正是源于邁克爾·喬丹的授權，而中文字樣在他人合法使用在先權利的范圍內，喬丹體育行使其禁用權缺乏足夠的正當性。

文字商標使用受限

再度敗訴，喬丹體育品牌困境得以凸顯。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家程偉雄認為，此次喬丹體育在與電商平臺的商標糾紛中敗訴，對于其未來(lái)的品牌傳播將面臨嚴峻的考驗。

北京商報記者登錄各大電商平臺發(fā)現，搜索“喬丹”字樣，會(huì )出現Air Jordan和喬丹體育產(chǎn)品并存的搜索結果。只有精準搜索“喬丹體育”，才會(huì )避免Air Jordan出現的結果。

北京知識產(chǎn)權法院在判決書(shū)中提到，根據（2016）最高法行再27號行政判決書(shū)的認定結果，喬丹體育能保留“喬丹”文字商標，是因為球星喬丹在起訴時(shí)已超過(guò)商標注冊被訴侵犯在先權利的五年追訴期限而喪失了這一權利。如今國家強調加大知識產(chǎn)權保護力度，如任由喬丹體育擴大對“喬丹”二字的使用和保護范圍，不利于保護姓名權人合法權益，也不利于凈化商標注冊和使用環(huán)境。

程偉雄表示，根據判決結果，喬丹體育已失去了“喬丹”中文字樣限制他人使用的基礎，即使喬丹體育仍保留了“喬丹”中文商標，但也會(huì )成為未來(lái)品牌傳播的負擔。

品牌重塑不易

如何重塑品牌形象是當前喬丹體育需要考慮的問(wèn)題。喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾表示，品牌重塑的相關(guān)工作已經(jīng)逐步展開(kāi)，2020年是品牌建設最重要的一年，外界將看到更多動(dòng)作。

今年以來(lái)，除了放棄已被撤銷(xiāo)的商標外，喬丹體育在官網(wǎng)和品牌宣傳上都在升級，希望擺脫商標糾紛所帶來(lái)的陰影。部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現了“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產(chǎn)品設計方面，也突出了“質(zhì)燥”產(chǎn)品，部分服裝的外觀(guān)標識變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

2020年8月，喬丹體育宣布已收購茵寶品牌中國市場(chǎng)的所有業(yè)務(wù)和知識產(chǎn)權來(lái)拓展營(yíng)收渠道。業(yè)內人士認為，這在一定程度上體現了其擺脫擦邊球、山寨品牌等不良形象，加大力度進(jìn)行正規品牌運營(yíng)的態(tài)度。

自2011年11月過(guò)審至今已有9個(gè)的年頭的喬丹體育，仍是目前IPO審核通過(guò)尚未發(fā)行公司中過(guò)審最早的一家，頻繁的商標糾紛也給其登陸資本市場(chǎng)留下了隱患。

程偉雄表示，在失去了繼續使用“喬丹”的便利之后，喬丹體育品牌重塑的過(guò)程并不輕松。喬丹體育必須用自己的產(chǎn)品和理念來(lái)證明品牌的價(jià)值并非是蹭了美國籃球明星邁克爾·喬丹的熱度。這條路可能要比其他任何一家品牌轉型之路都要難走?；蛟S在此次與電商平臺的糾紛敗訴后，喬丹體育也會(huì )加快轉型的步伐，徹底改變形象，實(shí)現品牌重生。

來(lái)源：北京商報